Designführung
Was ist Designführung?
Strategie durch Design

Strategie durch Design

Anne-Sophie Skarabis
8/12/2020
Designführung

Im ersten Teil dieser Serie gingen wir auf die Identitätsfindung eines Unternehmens ein, die essenziell für gutes Design ist. Denn nur wenn allen Ebenen einer Organisation die gleiche Vision vorschwebt, ist es möglich, zu entscheiden, wer man sein und wie man auftreten möchte. Hat man dies herausgefunden, so kann man entscheiden, wie man sich weiterentwickeln möchte und seine Vision in eine Strategie umwandeln . Um Letztere soll es in diesem Beitrag gehen.

Zu Beginn einer Strategie steht ein Leistungsversprechen, das auf einem bestimmten Kundenbedürfnis beruht. Verlangt ein Kunde nach exquisiten Kosmetikprodukten, so kauft er diese wohl am liebsten in einer Luxusboutique, einer edlen Drogerie oder einem noblen Kaufhaus. All diese Kaufstätten strahlen in ihrer Identität eine ganz andere Atmosphäre aus als normale Drogerien oder die Hygieneabteilungen der Supermärkte, wodurch sie eine ganz andere Zielgruppe ansprechen. Das Leistungsversprechen eines Unternehmens stimmt somit stets mit der Unternehmensidentität überein und zielt darauf ab, die Bedürfnisse der Zielgruppe zu stillen.

Diese Bedürfnisse zu ermitteln, ist jedoch keine leichte Aufgabe. Oft verlassen sich Firmen auf Marktforschungsergebnisse, doch sind diese nur begrenzt informativ. Zumeist sagen sie vor allem etwas über die finanziellen Vorstellungen einer Zielgruppe und weniger über deren konkrete Wünsche aus. Der Kunde der Luxusdrogerie ist bereit, 75 Franken für eine Hautcreme auszugeben, doch was erhofft er sich von dieser genau? Gelingt es einem Unternehmen, diese konkreten Bedürfnisse zu ermitteln, so stellt sich noch immer die Frage danach, wie man dieses Bedürfnis befriedigt und dabei das eigene Leistungsversprechen einhält. Genau hier setzt die Designstrategie ein.

Um diese zu entwickeln, rät Jan-Erik Bars, ein Design-Canvas zu verwenden. Hierbei handelt es sich um ein Schaubild eines Unternehmens, das auf vier Eckpfeilern beruht: Identität, Gestaltung, Kundschaft und Erlebnis. Zu jedem Eckpfeiler lässt sich wiederum eine Frage stellen:

  • Wer sind wir?
  • Wie handeln wir?
  • Wem leisten wir ein Versprechen?
  • Was bieten wir an?

Durch Überprüfung dieser Fragen lässt sich herausfinden, ob ein Unternehmen abteilungsübergreifend auf die gleiche Vision hinarbeitet und dementsprechend eine gezielte Strategie verfolgt. Verbindet man die Fragen nach Wie und Wer miteinander, so kommt die Frage nach der Authentizität der Unternehmung auf. Spiegelt sich die Identität des Unternehmens in dessen Verhalten wider? Stellt man das Wie und das Was gegenüber, so wirft das die Frage nach der Konsequenz des Unternehmens auf. Harmonieren öffentliches Auftreten und Angebot miteinander? Die Konfrontation von Wem und Was ermittelt, wie relevant das Angebot ist und ob es die Zielgruppe zufriedenstellt. Zuletzt muss man noch das Wem mit dem Wer verbinden. Hierdurch findet man heraus, ob das Unternehmen seine Versprechen gegenüber der Kundschaft auch wirklich einhält.  

Das Verknüpfen all dieser Fragen ermöglicht es, die eigenen Stärken und Schwächen zu analysieren, woraus sich ein Handlungsleitfaden ableiten lässt. Dieser stellt klare Regelungen und Richtlinien für alle Angestellten einer Organisation auf und umfasst alle Gebiete von der Unternehmensidentität über die Gestaltung und Kundschaft hin zum Konsumerlebnis.

Die umgesetzte Form der Unternehmensidentität kennt man heute auch unter dem Begriff Corporate Identity. Diese basiert auf einem klar formulierten Markenversprechen. Eine edle Drogerie verspricht zum Beispiel, dass sie ein luxuriöses Unternehmen sind, das ausschliesslich hochwertige Produkte verkauft und auf erstklassigen  Kundenservice setzt. Des Weiteren umfasst die Corporate Identity klare Design Guidelines, die vorgeben, wie es um die visuelle Umsetzung des Markenversprechens steht. Dies betrifft unter anderem das Logo, die Typografie oder die Farbgestaltung und deren Verwendung in Printmedien, im Web, auf Verpackungen oder in Werbungen.

Es ist zudem durchaus hilfreich, sich Gedanken über eine sogenannte Persona zu machen. Diese Persona stellt einen Prototyp dar, der Personen einer Zielgruppe in ihren Merkmalen charakterisiert und somit stellvertretend für diese steht. Ziel dieser Persona ist es, dass sich die Mitarbeitenden in sie hineinversetzen und deren Bedürfnisse ernst nehmen können. Gerade deshalb ist es wichtig, dass es sich bei der Persona um eine konkrete, wenn auch imaginäre, Person  handelt und nicht um eine wage Zielgruppe, denn es ist äusserst schwierig, sich in Letztere hineinzuversetzen. Hat man diese Persona erschaffen, so sollte man sich Gedanken über deren Customer Journey machen . Wie genau sieht die «Reise» einer Kundin vom ersten Berührungspunkt mit einem Produkt bis zu dessen Erwerb aus?

Das Beantworten dieser Fragen und alle vorherigen Schritte dienten vor allem dazu, das Kundenerlebnis zu gestalten und die Gestaltungsprinzipien festzulegen. Hat man dies einmal geschafft, so geht es zum letzten und bedeutendsten Schritt: der Umsetzung. Dieser widmen wir uns im nächsten und letzten Teil dieser Serie.