Designführung
Was ist Designführung?
Strategie durch Design

Was ist Designführung?

Anne-Sophie Skarabis
30/9/2020
Designführung

Der Tag, an dem die Fliessbänder bei Ford zu laufen begannen und somit ein Zeitalter der Produktionseffizienz einläuteten, das zuvor noch nie da gewesen war, ist lange her. Die Zeiten haben sich geändert und Effizienz genügt bei der Fülle an Produkten, die man heute erstehen kann, längst nicht mehr. Die Sternstunde der Fliessbänder ist vorbei, willkommen in der Erlebniswirtschaft! Hier zählt das Kundenerlebnis.

Was aber genau bedeutet das und was steckt alles hinter der gelungenen Gestaltung eines solchen Kundenerlebnisses? Diese Frage stellt sich der deutsche Professor Jan-Erik Baars in seinem Buch Leading Design und findet die Antwort in einer Fusion von Management und Design. Denn Firmen, die heute erfolgreich wirtschaften wollen, müssen im Design viel mehr sehen als nur eine Möglichkeit, gut auszusehen. Design sollte zu einer Kernkompetenz werden und über alle Ebenen einer Organisation hinweg an Boden gewinnen, denn erfolgreiche Firmen führen Design, indem sie ihre ganze Firmenidentität einheitlich gestalten. Dies umfasst Produkte, die Onlinepräsenz, die Einrichtung der Geschäfte und die Werbung. Ein harmonischer Auftritt gegen aussen aber auch innerhalb der Firma ist für gutes Design essentiell.

Selten sind es heute noch die Kosten, die das eine Produkt vom anderen unterschieden. Weitere Faktoren haben über die Jahre immer mehr an Bedeutung gewonnen und  sich zum ausschlaggebenden Verkaufskriterium entwickelt. Wie ein Unternehmen sich und seine Produkte präsentiert und welche Aussage es damit sendet, war nie zuvor wichtiger. Die Identitätsfindung ist hier von höchster Bedeutung, denn nur durch sie lässt sich festlegen, welche Empfindungen der Besitz eines Produktes oder das Entgegennehmen einer Dienstleistung bei der Kundschaft auslösen soll.

Am wichtigsten ist es, dass Design über die Ebenen einer Unternehmung hinweg einheitlich gehandhabt wird. Unabhängig von der Grösse eines Unternehmens ist es zentral, einem übergeordneten Konzept zu folgen. Nur so schafft man es, Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln, die flüssig und einfach funktionieren und beim Kunden ein Gefühl von selbstverständlicher Natürlichkeit auslösen. Dies gelingt, indem eine klare Vision für eine Unternehmensidentität vorliegt, die jeder Bereich einer Unternehmung befolgt, sodass ein gemeinsames Ziel angestrebt werden kann. Hier kommt die Designführung ins Spiel, deren Aufgabe es ist, die Koordination zwischen den einzelnen Teilen einer Unternehmung so anzugehen, dass die Vision sowohl bei den Mitarbeitenden als auch bei der Kundschaft ankommt. Denn eine Vision allein wird erst dann brauchbar, wenn die Leute auch an sie glauben.

Das Bestimmen einer Unternehmensidentität allein bedeutet jedoch noch nicht, dass sich die Kundschaft mit dieser identifizieren kann. Verschiedene sogenannte Touchpoints sind daher bei der Gewinnung der Kundschaft entscheidend:

Als Erstes kommt einem hier stets die altbewährte Werbung in den Sinn, doch ist auch die Erstellung dieser komplexer, als man zunächst annehmen würde. Es muss abgewogen werden, welches Werbemittel sich am besten mit der Vision, die man übermitteln will, verträgt. Verschiedene Werbemittel senden verschiedene Botschaften. So wirkt ein Inserat in einem luxuriösen Hochglanzmagazin zum Beispiel ganz anders als ein bunter Werbespot im Fernsehen. Immer wieder macht auch der geografische Ort einen Unterschied; ein Plakat im Transitbereich eines Flughafens kann eine andere Wirkung erzielen als eines an einem Bahnhof.

Doch es spielen noch weitere Faktoren wie zum Beispiel die Verpackung eines Produkts eine Rolle. Auch bei dieser muss sich Gedanken darüber gemacht werden, welche Materialien welches Empfinden bei der Kundschaft auslösen. Für Kosmetikprodukte mag eine simple Plastikverpackung genügen, doch für ein hochwertiges Elektrogerät wirkt diese billig.

Auch online muss eine Konsistenz ersichtlich sein. Entscheidet sich ein Unternehmen dafür, mit ihren Produkten und ihrer Werbung schlichte Eleganz auszustrahlen, so muss diese auch im Web- und Social Media Auftritt wiederzufinden sein. Knallbunte Posts mit dekorativen Schriften und eine verwirrende, mit Animationen überladene Website passen schlicht nicht ins Gesamtbild.

Um herauszufinden, wer man sein möchte, muss man die eigenen Pläne analysieren. Dies gelingt zumeist schon mit dem Stellen und Beantworten einiger simpler Fragen:

  • Welche Vision habe ich, welche Produkte oder Dienstleistungen möchte ich über die nächsten Jahre verkaufen und was zeichnet diese aus?
  • Wer ist Teil der Zielgruppe, worauf legen diese Leute Wert, was erwarten sie?
  • Welche Emotionen möchte ich bei der Kundschaft erzielen, welche Verlangen möchte ich wecken?
  • Welche Versprechen möchte ich machen und wie halte ich diese ein?
  • Wie möchte ich mein Vorhaben in die Tat umsetzen, wie soll meine Geschäftsidee funktionieren.

Hat man sich diese Fragen erst einmal beantwortet, so kristallisiert sich ein Muster heraus, in dem Unstimmigkeiten sofort herausstechen. Diese gilt es auszumerzen, bis ein klares Leitbild erstellt werden kann, in dem die Identität und die Vision des Unternehmens verständlich und umfassend für die ganze Unternehmung festgehalten werden. Existiert dieses Leitbild, so kann man sich dem nächsten Schritt widmen und seine Vision in eine Strategie umwandeln. Denn erst wenn man herausgefunden hat, wer man sein möchte, kann man entscheiden, wie man sich weiterentwickeln möchte.